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体验:与儿童用户最有效的沟通模式

newstime 发布时间:2014-09-17 22:26:26

如果你问孩子:“妈妈平时买东西的时候,都去哪里呢?”,你期望他给的回答是:“商店”,但他很可能说的是:“沃尔玛”,这个例子体现了成人思维与儿童思维最本质的区别,我们有能力把“沃尔玛”抽象成为“商店”的概念,而孩子们的思维确实直接而具体的。我们可能坐在电脑前,看着ppt可能就对某个产品有个大概的概念,但对于孩子来说,这一招完全不好用。作为儿童商业的从业者,我们应该重新思考如何能设计和制造出孩子喜欢的商品,也要认真建设与儿童面对面直接沟通的桥梁。我想,可以从如下几个角度进行反思:

  

    对于儿童而言,再好的理念,如果不能落实转化成实际的美好体验,就是白搭。

    一个儿童产品或服务,对于儿童来说,他们并不关心或是理解你的理念怎么样,只能根据自己的体验来作出判断。

     其实,儿童行业的众多公司创始人、高管,他们为人都很好,不只关心赚钱,他们富有爱心,热爱家人、热爱儿童,关心员工,当然,他们也很关心自己的客户,理念或是想法都很好。可是,他们并不知道,他们的用户(儿童)并不能理解他们的想法,儿童只能理解的,或是真切感受到的,是他们公司的产品或服务。儿童通过体验产品、服务,才能看到、听到、感觉到他们的心。这也是儿童判断他们的唯一依据。

   

     将对儿童用户的“真诚”反映在体验当中,是贴近儿童、吸引儿童最有行之有效的。

     提到这里,我还是必须要说说迪士尼,不只是我自己,周围很多家长朋友与我感同深受。你每次进到迪士尼乐园,每个工作人员都是满怀喜悦地欢迎你,这就足以让你在这里感觉时间的短暂。而且,那些穿着表演服,从来都看不他们脸的工作人员,他们的每个动作都会把你带到快乐的情景中。据说,他们当中,有的一生都在做那几个动作,但从不会懈怠,这不能不让人心生敬畏。

     如果我们不理解孩子对这种美好的感受,那么,想想我们自己,也能感同一二。我办公楼下是招商银行,因为我们公司是招行的客户,我经常去办事,有时一天能去好几次,那里的相关工作人员都认识我。但每次我推门进去,前台都会亲切的说:欢迎光临!出去的时候都说:请您慢走,欢迎再来!一开始没觉得,后来,我就会不自觉的回应说:谢谢!我想应该是与客户的一种沟通,你会觉得很有亲切感。

 

    要想留住儿童用户,更重要的是创造一种企业文化,让员工真正把儿童放在心上。

    许多时候我们认为,用户流失是我们的产品质量或服务水平出现了问题。这也可能真有些问题,但更多时候,用户对我们的不满是因为员工的冷漠,员工不够关心客户,缺乏敬业精神,没有主人翁意识,所以就不用心,就不会把用户放在心上。

    其实,儿童比成人要心思敏捷,孩子的心思细致而敏感。我们最近的一项研究中,儿童的一些感受可以说明这一点:

    ——我和我同学一起去的时候用自己挣钱的钱去买玩具,机器坏了,在那儿说快一点,那边人大喊大叫的

        说快什么快。

    ——我们不小心把那件衣服掉地下了,工作人员就跟我们嚷嚷。                                   

    ——最喜欢的一个老师,有一次,我们那个队有不会做,那个老师特别有耐心的教我们。

    ——我们在表演,老师说要摆出个动作,我们小组里有一个没有摆,老师说没事,下次记得就成了。

    因此,无论是提供产品还是服务,无论研发人员、销售人员、服务人员,时时想着儿童,最终会被儿童通过产品、服务感受得到。

  

    不管是儿童还是家长,对于儿童的消费都是非理性的,应当注重感受,注重体验。

    关注经济学或相关学科的都知道,这些学科都有几个基本的假设,从而构架一系列理论体系。其中一个基本假定就是:都是理性的人,每次做出理性的选择或决策,也就是西方经济学中的“经济人”,从而达到有条件的最优化。

    然而,现实中的人却普遍不是理性的,做出选择的时候,往往感性战胜理性,常常被一些看似不重要的因所吸引,而忽视一些理论上重要的因素。家长给儿童买衣服的时候,如果心情特别好,或被销售员夸了孩子几句中听的话,就会多买几件,说不定有的并不是自己想要的。儿童买玩具的时候,说不定被玩具上的一个小贴画吸引,却没有选择玩具本身更好的那个。

    在非理性消费的群体中,有两个群体最为明显:女性和儿童。相对而言,这两个群体更加敏感、细腻,不太受框架思维的影响,所以,在决策时,容易被潜意识中复杂、丰富的因素所影响,表现出更多非理性的特点。但这并不是说他们傻。潜意识的处理能力之强令人难以置信。人们的大多数决定都由潜意识做出,即使是号称理性的爸爸们,潜意识中对孩子的爱,也会使常常做出非常理性的决定。此外,潜意识不仅能更好地找到我们作为一名用户正在寻找的特性和优点,它还能更进一步,为我们权衡这些因素孰轻孰重。

    所以,就算顾客消费时也许列出了N条要求,比如环境好、卫生好,但在他们的潜意识中,知道孩子开心远比卫生重要。甚至那些顾客没有注意到的因素,比如孩子很喜欢这儿一张贴画,也可能成为选择这个、而不是那个的原因。 顾客自己都不能解释为什么他们会选择这个,又怎么来告诉我们呢?

  

    因此,对待儿童用户,会给我们会有怎样的启示呢?

    更注重细节。那些所谓的关键要素,只能起到门槛要素,不丢失用户,而要真正吸引用户,还需要更细致的内容。

    注重感受,注重体验。感性意味着感受,情绪至关重要。就需要围绕提升情绪,要营造文化概念、营造氛围。

 

                                                   (艾索儿童研究咨询  李露凌)