思与辩：儿童主题商业发展分析与思考
发布时间：2014-09-23 09:08:56
几年间，万达的综合商业地产模式成为地产界的“明星”，它以儿童和家庭为主题也成了地产界一个标杆，而其对儿童主题商业的重视，研发儿童综合业态，也成为行业发展风向标。万达模式并非创新导向，而是市场需求的产物，市场的选择。电子商务的迅猛发展，实体经营者引入“体验”的概念，与之抗衡。然而，把体验概念体现在经营中是很大挑战的，毕竟这是一个新生事物，体验式的品牌并不多，业态并不够丰富，难于大规模招商。相对而言，针对儿童的项目，如游乐、教育培训、服务餐饮等业态，却是最具体验特征。因此，儿童主题商业便应因而生。未来一段时间，儿童主题商业会是地产界一个热点，然而，不管是对万达还是任何商业地产商，儿童主题商业是一个新模式，都将面临很长的探索之路。
儿童主题商业的发展处在了十字路口
随着住宅市场的受限，而另一方面，受危机的影响，整个实体经济前景不明朗，导致写字楼市场受阻，商业地产仿佛成为房地产市场的亮点。万达模式成为地产界的的“明星”，远洋地产在全国推广“未来广场”，华润置地推广“五彩城”，凯德mall在全国布局的步伐也很迅速。而在整个商业地产中，儿童主题商业又成为追崇的对象，以儿童职业体验为代表的儿童主题娱乐，短短几年内，在各大城市如火如荼地发展。主打儿童概念、家庭消费的主题购物中心也在迅速发展。似乎儿童主题商业成了地产商的最后一根救命稻草。
但随着市场的发展，儿童主题商业模式的赢利也许并不能达到预期，甚至不能实现赢利，导致一些机构放弃了儿童主题。人们又开始质疑儿童主题商业，认为高估了儿童市场的容量和潜力。有业内人士认为，“儿童概念”对于一个商家来说，它发挥的的作用是有限的。
位于广州越秀的宝贝城总面积达1.5万平方米，于2011年开业，曾汇聚超过500个中外著名婴童品牌，涵盖婴童服饰用品、音像图书、妇儿保健、孕妇系列、儿童主题餐厅、儿童摄影、早教培训、游乐中心等数十个种类，但一年的光阴，就已变身为“天下宝贝收藏品交易中心”。其实，儿童主题商业的概念早在五六年前就被提出，成为市场先烈的并不只一两家，比如北京桑尼摩尔儿童购物中心。记得它是2008年儿童节开业，当初以儿童创意文化产业链的概念出现，整个装修都是儿童概念，号称中国最早的儿童主题商业，但不到两年，却成为珠宝及收藏品交易中心，整个内外装修风格还留存儿童概念的印迹，正门的两个大火箭仍俨然屹立，但经营业态已经面目全非。2012年6月，号称亚洲最大海洋主题儿童百货——厦门海螺湾儿童百货在经营两年左右突然闭门歇业，项目开发商集体消失，留下的是一大堆没有结清的债务和众多损失惨重的商户。
儿童主题商业到底是个充满巨大潜力的市场，还是个小众市场？到底是前景广阔，还是死路一条？
我从2002年至今，从事市场研究的领域一直没有离开过房地产领域，住宅市场、写字楼市场和商业地产市场，给万科、华侨城、比如世界、华润置地、首创、远洋地产、首开、北辰、SOHO、阳光100、海龙电子城等大大小小几十家开发商及商业管理公司做过研究，对商业地产各方面算是有些实践研究。也经历了传统百货向主题商业的变迁，见证过金源世纪购物中心起死回生的历程。我深信，儿童主题商业仍然是一个蓝海市场，“儿童概念”的潜力的挖掘也远远不够。只不过需要有一个培育市场的过程，需要精耕细作，认真研究把握儿童及家庭的消费，想孩子所想想家长所想，给孩子及家庭提供第二空间，让孩子及家庭愿意来，不得不来。
天时、地利、人和，儿童主题商业发展处在好时代
一种新的商业模式的兴起于发展，是社会、技术、文化变革对消费模式影响的体现。儿童主题商业倍受青睐，是有其时代因素的。
第一个方面，从天时的角度看，社会竞争加剧，导致人们更加重视亲情，家庭观念更加深入人心，反应在消费形态上，家庭消费逐渐成主流的消费形态。这样，每次消费需要考虑不同年龄段的人群的需求，单纯的购物，已经不能完全满足家庭消费，消费的多元化才会更具吸引力。
第二个方面，从地利的角度看，互联网的大力发展，电子商务逐渐进入成熟期，对整个零售市场的格局产生巨大影响，人们的消费观念不断变化。电子商务对实体店零售形成极大的挤压， 2006年网络购物的交易额仅占社会消费品零售总额的0.3%，到2011年则达到4.3%。电子商务的侵蚀，消费者线下购物的冲动明显减弱，购物中心必然需要加大娱乐、餐饮、教育等业态的力度，而在这几个领域，儿童的需求以及对家庭的带动作用具有天然的优势。
另外，快节奏的城市生活，拥堵的城市交通，大家对休闲、一站式消费的渴望也在不断加强。
第三个方面，从人和的角度看，无论是对于社会、家庭，儿童的逐渐凸显，成为不容忽视的重要消费端。首先，以儿童为核心的家庭活动更加凸显。独生子女带来的家庭“微化”，让每个小家庭更加紧密，家庭化的活动比前代更加明显，而孩子的“稀有化”导致孩子成为家庭活动的核心。同时，为了让孩子有伴，儿童还成为多个家庭活动的纽带。第二，儿童的决策力强化。信息化发展，孩子对新知识、新技术的接受甚至超过家长，促使儿童拥有更快的信息源和更大的决策力。而从现实的消费影响来看，艾索儿童多项研究均显示，儿童消费在家庭消费中的比例始终保持在30%左右，而且这只是显性消费，儿童带动的隐形家庭消费也不可小觑。随着家庭对儿童成长的日益重视和投资化，这种消费势头会稳中有升。这些都为儿童主题商业的发展奠定了坚实的基础。
商业的本质就是人气。综上所述，以儿童为核心对人气的带动是毋庸置疑的，一些儿童主题商业经营中的崎岖，不应从根本上怀疑儿童主题商业容量和潜力，而应从创新、客户研究、规划、运营、服务等方面更深入系统地分析研究。
主题商业不是换肤，而是商业链条重构
以北京为例，10年前，大家耳熟能详的购物场所是中友百货、太平洋百货、庄胜崇光百货、双安商场的百货商场。而如今，如果大家去逛街，愿意选择的大概会是金源世纪购物中心、蓝色港湾、大悦城、以及近年来高速扩张的万达广场等。新问世的购物中心也很少会冠以百货、商场等称号，取而代之则是广场、中心等。
变的不只是一个名称，而是业态模式和消费模式实实在在发生了巨大的变化。比较明显的几个方面是：
首先，格局有很大变化，非经营空间变宽敞了。购物广场本身内部布局更像商业街的形式，内部更加宽敞，空间更大，休息设施更加丰富，从而让消费者更加舒适、更加享受、更加轻松。
其次，品牌容量明显减少，而每个品牌的空间则更大。从前，百货商场为了增加盈利空间，都想方设法多聚集品牌。而现在购物广场则为了增加休闲或空闲的空间，提高体验感受，必然就得牺牲经营空间，这必然就得减少品牌数量。而另一个方面，品牌数量的大幅度减少，为了增加对顾客的吸引力，那所保留的品牌就需要足够的吸引力，这些保留的品牌为了提高吸引力，就的大幅度扩大面积，来充分展现品牌个性。
第三，业态配比显著弱化零售，组合更加多元化。大家去购物广场，除了内部空间宽敞，不那么拥挤了，还有发现，卖东西的少了，吃饭和玩的地方多了，有美食街、电影院、儿童乐园的购物广场比比皆是。好多时候，顾客逛一天，没买一件东西，但吃一顿却避免不了，尤其是和家人一起逛。
当前，一个大型购物中心，是投资或开发商、物业运营机构、多元化业态品牌商及终端消费者之间构成的完整链条。各方的匹配、最佳融合，才能造就一个成功的主题商业。
其中，开发商的关键是前期科学定位、业态组合定位与规划设计，物业服务机构的重点则是品牌招商（有时候是开发商直接负责）、品牌商间的协调、良好消费氛围与环境的营造与维护、综合促销活动的组织，品牌商则利用平台实现自己的利润。
儿童主题商业发展开发商不仅要关注定位、空间布局、品牌商，还需要研究当代消费者，品牌商不仅要关注地理位置租金，还要关注开发商的商圈定位，及其它商户叠加吸引力，和消费者的生活形态。对于开发商来说，你的招商要与你的人群定位一致，也就是开发商、商户、消费者三位一体，才能形成更强的吸引力和竞争力。所有这些都离不开与消费者的沟通与联系，深入了解目标消费者的生活方式，这样，开发商才能更准的定位，物业服务机构才能打造受消费者喜欢的经营环境和活动组织，品牌商才能更好权衡是否选择进驻。比如，现在80后家长渐为主流，80后家长崇尚快时尚，招商就要在快时尚的品牌中选。
儿童主题商业不宜过度儿童化
儿童主题商业强调以儿童而核心，本身应该没有错，以孩子为核心逐渐成为现代家庭活动的普遍模式，儿童对整个家庭活动半径和消费的带动是显而易见的。但是，儿童对消费的带动并不意味着儿童直接的消费，主打儿童主题商业也并不意味商业完全“儿童化”。
艾索儿童研究研究发现，儿童消费具有自身的独特性，儿童主题商业应避免过度“儿童主题化”。首先，从时间来看，把儿童作为目标群体，周一到周五是个绕不过去的空缺。单纯针对儿童消费者，每周五天的消费空挡，是多数经营者无法承受的。例如，蓝色港湾的儿童城内，除了多数儿童业态，附加了咖啡店、餐饮特色等，弥补了儿童消费时间的局限性。
其次，从消费兴趣看，儿童消费者喜欢的业态覆盖范围有限，比如，儿童本身通常只对娱乐感兴趣，对购物基本没有好感。另外，不同年龄段儿童偏好的消费领域有显著的差异。这就需要业态布局的多元化，不仅要考虑不同年龄段儿童，也适当增加对家长需求的满足以及非家长成年人的需求。华润五彩城应该是一个好的典范，其儿童城的主力店SNOOPY乐园、冰酷冰场可以满足不同年龄段儿童需求，它们甚至把年轻女性作为目标客户，是很好的经营策略。
第三，儿童不是独立的消费者，儿童消费必然需要家长陪同，有利的是，这样可以带动家长消费者，不利的方面是，要想让孩子多次消费，就需要家长认可并愿意来。综合考量，增加家庭消费，取长补短，相得益彰。
我认为，儿童主题商业应该是考虑儿童是个特殊群体，以及他们对家庭活动的影响，从而以他们为核心，能够为他们提供较长时间逗留服务的基础上，拓展各方面的需求，挖掘全面的商业价值，这或许是儿童主题商业的核心价值所在。
桑尼摩尔作为儿童主题商业的先烈，给大家一个深刻的教训。为了打造全新的儿童主题商业，环境布置、业态组合，甚至收银台的设计，全部以儿童为目标，也考虑到以儿童娱乐带动零售、培训，但最终的结果还是令人惋惜。
儿童主题商业主力店的选择要注重竞争性、大众化、合作性
主力店对于主题商业至关重要，是吸引人流和增加客户粘性的发动机，是主题商业的核心。想要主打儿童业态的主题商业，在选择引进主力店的时候，也需要注意以下几点问题：
（1）主力店要有一定程度的竞争力。前文已经说过，儿童及家庭活动的半径相对有限，选择玩和餐饮的时候，相对会考虑“就近原则”，目前很多新建立的主题商业都会引进“爱乐游”或者“奇乐儿”等类型的儿童小型室内游乐场，但这种类型的主力店对于人群的吸引力相对有限，大概只能吸引周边的一些人群，想要靠这一类型的儿童业态来带动人气还是略显单薄。这并不是说不应该引进这类业态，在我看来，这些就是基本的配备，就跟大部分传统百货的化妆品柜台都配备有“欧莱雅”，“兰蔻”等品牌的意思一样。但若想扩大辐射半径，就需要引进更有独特性的主力店，比如华润五彩城搭建的“史努比乐园”。
（2）主力店的搭配也要更接地气，大众化一些。人们因为基本的生活需求，经常光顾这里，在这里花钱的机会就多，说白了，谁做买卖都是为了追求利润，都是想多些人流，多些客户。拿我住的附近北四环来说，规模中等的商店不少，有华堂和未来广场，凯德mall和爱琴海等等，华堂商场的餐饮只有吉野家，所以华堂之中能吸引大部分人流的就仅仅是华堂超市，这对于华堂来说，不能不说是一种损失，5,6层的一所中型商场，又在居民区相对密集的地区，适当的提高餐饮的业态比例才会更接地气，更大众化。
（3）主力店也要与其它店铺之间更有合作性。北京一所以儿童业态为主的购物中心，里面引进的餐饮非常不适合家庭消费者，尤其是带着孩子去的家庭，比如说川菜，麻辣香锅等，所以搞得去玩的家庭不得不像去野餐一样大包小包的带了好多吃的，这无形间增加了消费者的麻烦，很多用户都提到说”虽然孩子喜欢去，但我们大人想到去那个地方就会觉得非常累，一般会想办法劝说孩子看看可不可以去别的地方”。
最近几年儿童业态得到的关注多了，很多主题商业中都引入了以儿童及家庭为目标客群的项目，但是也有一些失败的案例，以北京的babyboss项目来说吧，当年已经有了比如世界在前，蓝天城项目也即将投入，宝贝当家选址金源，投资5000万，寄希望能够分得京城儿童娱乐市场一杯羹，但2013年开业仅仅2年的babyboss黯然歇业。还是那句话:儿童及家庭的钱看似好赚，但想真正的赚到也不是多容易。就一线城市的市场来说，儿童业态已经形成一些稳定的规模和模式，目前看来也没有什么更新更好的项目出现。
另外，随着主题商业向大规模化发展，主力店选择也呈现多极化、多样化的特点，这也是降低风险、增强竞争力的有效措施。
关于儿童主题商业的几点思考
1. 未来发展空间
儿童业态一二线城市已经很多年了，三四线城市还有很大的发展空间，承载儿童业态很多连锁机构将会迎来新一轮残酷的发展时期。
一二线城市儿童主题商业的快速发展已经呈现局部过度竞争的态势，比如某些商业集中的区域，或者某些过热的业态。而三四线城市的市场空间还比较广阔，北京上海孩子已经玩腻了的项目，对于三四线城市的孩子来说还是有吸引力的，很多三四线的小投资人希望把一些项目引入自己的城市，一些较为成熟的品牌项目比如：爱乐游，哈尼小孩，奇乐儿等进入了他们的视野，但类似的项目品牌也很多，在未来几年，这一类同质性的品牌将会面临大的厮杀与汰换。
2. 主题商业体量日趋庞大是否合理
一个明显的现象，当前的主题商业中心不断向规模化发展，体量超过20万平米的比比兼是。显然，体量大的好处很多，如为消费者营造舒适的消费环境，为品牌商提供营造品牌形象的布置空间，以及打造区域地标性的商业中心对辐射范围的扩大。但不可否认，主打儿童及家庭消费，就不得不考虑他们消费半径的制约。尤其是儿童业态比例较大的主题商业，儿童在消费频次较高的培训、亲子、日常娱乐等项目上，能够承担的时间成本是有限的。若干超大规模商业中心存在的同时，中型化、精品化或许是可靠的方向。
3. 主打儿童主题是否避免过度
大家都看到了儿童消费的巨大能量，以及对家庭消费的带动，但是过度竞争往往对行业健康发展是不利的。以前两三年大热的儿童职业体验城为例，艾索深入的研究显示，从概念到对孩子的吸引力看，是非常好的业态。但短短几年，全国遍地开花，上至一线城市，下至三四线城市。没有考虑到市场容量、消费者新鲜感过去的压力和再创新，最终导致多个机构的停业。最近，多家大型场所都增加冰场，这个热度能持续多久，同样需要关注。过去透支一个领域，一旦出现困难，会导致对这个领域的整体怀疑，从而影响消费信心，对行业的健康发展的极其不利的。
每每完成一个项目，就会有很多感触和感受，每到之处，也会用职业的角度探究一番。多年儿童市场研究及地产研究积累的经验，我禁不住对“儿童主题商业”进行一些思考和总结，欢迎大家与我共同讨论这个问题。对于儿童业态的问题研究还很薄弱，希望能有更多的企业、学者或者机构参与其中，让这个“第二家庭生活空间” 蓬勃发展下去。
（安向龙）
