“儿童主题商业”是否就是儿童专业市场?

发布时间：2015-03-12 16:51:19

 最近几年，儿童业态成为主题商业的一个重要关键词，几乎所有主题商业都把儿童业态当做吸引人流的最佳实践。还有一些机构直接把儿童主题商业来运营。但是，尽管儿童是个能带来人流量、人气的群体，是否能够单独作为儿童主题商业来运作？

　　商业发展趋势导致儿童主题商业凸显

　　主题商业正经历着跨越式发展，不仅一二线城市，每个社区几公里范围就有规模不算小的购物中心，即使三四城市，购物中心也一个接一个在建设。面对主题商业蓬勃的发展，同质性是所有竞争者都在考虑的问题。未来如何才能生存发展？行业人士普遍认为，细分是未来主题商业发展必然的趋势。事实上，每个市场的发展必然经历零散化、统一化、细分化的发展过程，细分化意味着市场向着精细化和特色化的方向发展。

　　细分可以以不同维度出现，几年前奥特莱斯遍布全国，而近期，北京的侨福芳草地、上海的K11则以艺术主题形式令人惊艳。细分维度中，以人群来细分是最基本的细分维度之一。主打年轻人、女性的主题商业已经存在，发展到如今，儿童主题商业的出现也具有其必然性。

　　作为消费者，儿童的消费愿望、消费支出、消费频次都有非常大的潜力，现实上和潜力上，儿童消费市场是个数万亿级的超级市场。正因为儿童消费的快速发展，让经营者逐渐意识到儿童市场的价值，纷纷重视、投入到这个市场。大的消费需求、大的资本投入，就不可避免地促进了儿童主题商业的出现和发展。

　　从实践来看，既有pororo儿童乐园与爱琴海购物中心互相促进，史努比乐园对五彩城人流的大力拉动，也有坐拥沿海商业发达省会城市和婴童产业基地，以卡通概念切入的大型儿童主题商业却经营惨淡。各地也有儿童主题商业最终被迫转型。从实践来看，儿童主题商业并不容易。

　　儿童主题商业不宜按照专业市场发展

　　儿童主题商业应该如何发展呢？前面提到哪些失败的儿童主题商业又给我们哪些经验和教训呢？简单地想，儿童主题商业是否可以专注于儿童，向电器、家具市场一样，简单地发展成为儿童专业市场？

　　艾索儿童研究咨询公司认为，这应该从消费者源头来看，儿童消费者其实有别与其他专业市场，最大的区别就是：其他专业市场通常面对个体消费者，而儿童市场则面对的是群体消费者，最少是两人，有时甚至是四人、五人。这时很关键的，如同旅行一样，一个人的事通常可以说走就走，但一群人就不那么容易了，每个人需要自己的角色，各自的关注点，需要发起、协商、妥协，只有提前计划，最终才有可能实现。这就对单一服务的专业市场提出挑战。

　　或许，很多家长会说，有孩子后，家长关注点会集中到孩子身上，一些商家也会这样认为。但是，家长爱孩子没错，爸爸还爱妈妈呢！如果让爸爸每次陪妈妈逛街，那几乎是不太可能。对于儿童商业是同样的道理，儿童主题商业不宜只专注儿童群体，不能让陪伴的家长无所事事、无聊至极。

　　而从运营的角度看，放眼望去，来到任何一个儿童主题商业的所有群体中，儿童或许只有一半，甚至三分之一。如果只关注小比例群体，却忽视占更大比例的家长群体，从商业的角度看显然不可取。

　　儿童消费的特性，决定了儿童主题商业不应发展成为儿童专业市场。

　　儿童主题商业应该按照“以儿童为特色但满足家庭消费”的大方向来发展

　　如果把儿童主题商业称之为一个产品，艾索儿童研究咨询公司研究和实践认为，首先要明确了这个产品定位的客户是：家庭而非仅仅是儿童。那么就需要系统的梳理一下家庭作为一个群体对于这类产品的需求，在这里可以基于需要层次理论的考虑范式，建构家庭对于儿童主题商业的需求金字塔：

附图：艾索儿童主题商业需求金字塔

　　首先，需求金子塔的最低层级是要充分满足家庭消费的基础需求。除了常见的如超市业态，餐饮业态等，还需要思考如何让家长付出最低成本获得最高回报。如果家长一提到来这里，就有点像叫一名男士陪女朋友逛街一样，伴随着相对负面的情绪，却又不得不做，长久看来，只会逼得家长找各种推脱理由。所以，这里我们认为配套一些能够解放家长的商业形式，可能对于辛苦的爸爸妈妈来说，是最基础的需求。

　　第二层次，做到“高大上”的儿童主题特色。在我们以往的研究中发现，家长对于儿童消费比较敢于触碰“天花板”，去触碰一些以自己的经济实力来说，相对会感到有些负担的消费项目。除此之外，人们对于儿童产品，往往也会带有些近乎“严苛”的诉求，涉及到儿童市场的产品，往往还需要更深的内在修炼，承担更多的道德审查。所以，做到“高、大、上”可以说是比较简单的解决之道，具体来说：（1）在硬件上，少些山寨感，注意消除顾客的审美疲劳；（2）在软件上，用些较为高层次的工作人员，在鸡毛蒜皮的事情上也能禁得起用放大镜来审视。

　　而且，最高层次是在产品基因中，就要有足够的让人们可以自愿分享朋友圈的理由。商业最初做不火，之后翻身的机会就少，进驻的店家没义务跟着商场同呼吸共命运，肯定是“大难临头各自飞”的，甚至有看到点萧条的苗头就闭店走人的。尤其现在很多儿童业态都是些中小投资者，能扛过寒冬，有底气培育市场的就更少。在这个产品基因的设计中，绝不是能花小钱办大事的，七八十岁的老奶奶去给孙子听培训机构宣讲的时候，首先打听的也是此机构是否有名人，所以要引入足够有名气的，特别有特色，想破脑子都想不到的东西才能让今天的消费者愿意在朋友圈里“晒”。在今天，做市场变成如果你没有一个让人show off自己的理由，就根本存在不下去。

　　其实对于儿童主题商业的思考，也处在不断的实践和总结过程中，儿童业态对于商业来说是像“太阳”一样自身就能发光发热，还是像“月亮”一样需要有点其他外力才显明亮，值得思考。

　　（艾索儿童研究咨询安相龙 王婧怡撰写）