家庭第二生活空间：当今儿童主题商业之本质
发布时间：2014-09-17 22:26:26
儿童主题商业概念提出来并发展已经好几年了，传统大中型零售商纷纷大幅度扩大儿童业态的比例，而地产商业也开始日益重视儿童对家庭的影响力，逐渐主打儿童概念。尝试中，一些成功了，一些失败了，无论成功与失败，有必然也有偶然，事实上，儿童市场是一个充满变数的大市场。
一、主题商业是儿童消费市场集合体
仔细分析儿童市场特征会发现，几乎每个儿童细分市场都会与主题商业有联系。例如早教市场，针对选址和市场进入分析，需要了解目标消费者是愿意在SHOPPINGMALL呢，还是愿意在社区？在社区能覆盖多少人，家长的消费半径是多大？确定市场进入策略、选址就和主题商业联系上了。对于游乐市场，需要关注当地的人喜欢去哪里游乐？喜欢哪些？希望在哪里呈现？这跟主题商业就联系起来了。进一步，家长带孩子游乐的时候，需要有吃的地方，需要有等候的地方。既有吃的又有玩的，本身就是SHOPPINGMALL主题商业了。而服装、玩具领域，这属于传统的零售，不可避免就会涉及到渠道，不言而喻，主题商业就是个重要的渠道。比如蓝色港湾就有奥飞的店，伟易达会选择进入丽家宝贝，那丽家宝贝又进入哪里？
其实除了早教、游乐、零售涉及主题商业，而一些看似没有太多关联的领域也会与此有关，比如糖果，它和主题商业也有很大联系。以往，糖果习惯于在超市、便利店销售，但现在关于健康的关注度越来越高，家长不怎么带孩子去超市卖糖果的一栏，他不经过那里看不到那里，也就不会买。这是糖果公司面临的一个问题，就得重新审视销售渠道。现在就是怎么能让孩子看到，在超市能躲开货架，在主题商业不见得能容易躲开。所以它们现在想着如何能在主题商业更深度地展示品牌形象。不单是这些国际巨头公司，其实一些小的本土公司已经在尝试，比如，远洋未来广场就有棒棒糖的柜台，把各种奇形怪状的、奇特的糖果集中在一起，设立专门的柜台。
二、儿童推动主题商业发展
儿童主题商业的两个点，其中一个就是儿童，那现在这一拨儿童到底有什么影响力呢？首先一点，他们是家长往哪儿去的一个引导者。孩子好动的特性以及好奇心驱使他们希望去好玩的地方，否则家长不会去。儿童是非独立的，不会一个人去，他会带去一家人，所以，儿童不是自己去消费，而是带去一个消费的族群，一堆人和他一起去消费。
另外一点，儿童是各种品牌营销的对象，推广的重点。虽然可口可乐说它不向十几岁以下儿童营销，但其实它对儿童的影响还是在继续，可能通过其他一些方式来营销。所以说，儿童既是家庭重视的关键，也是品牌商重视的关键。
重视儿童，在儿童中有影响，其实是品牌无形资产，这种无形资产可以通过韩系品牌和日系品牌间对比来发现。比如韩系品牌，通过流行文化和各种综艺节目，如三星智力快车的渗透，就让青少年和儿童觉得韩系品牌就代表着时尚，代表着潮流。70后家长会因为品质而选择日系品牌，而80后90后已经不愿为日系品牌买单，韩系品牌才代表时尚，会让自己觉得是一个潮人。儿童对品牌的影响，能让品牌打翻身仗，儿童对于推到主题商业的发展是不言而喻的。因此，很多主题商业是以儿童为主题。
三、儿童主题商业定位：儿童主题商业是家庭第二生活空间
任何商业模式都需要有明确的定位，定位意味着有自身的核心理念、主要功能、目标群体、沟通模式。从这个角度来看，我们通过研究认为，儿童主题商业是家庭第二生活空间。为什么这样说呢？虽然是儿童主题商业，但儿童是无法独自来的，所以说，儿童主题商业是家庭第二生活空间，而不是儿童第二生活空间。
儿童主题商业是家庭第二生活空间，成为家庭重要的信息空间、沟通与社交空间、生活场所。
首先，主题商业是家庭信息空间。现在我们处在一个大数据时代，通过互联网获取的信息都是喜欢的，不喜欢的信息可能永远都看不到。因为搜索引擎已经定位，通过互联网获取的信息都是按过去搜索经历留下的印迹提供的。但我们在生活中，有时候有些信息我不知道但也很喜欢，但现在通过互联网就永远看不到。然而，主题商业中心就不一样了，即使消费者不喜欢某个品牌，但也不见得不经过其门口，或许只有路过它才能到喜欢的品牌，那么这个品牌提供的信息就会被关注到。所以，从这一点来看，对品牌商的就非常重要，为商家提供了一个信息输出的空间。这种信息输出方式基本有两种形式：流动式和固定式，流动式就是品牌商在商业中心做各种活动，固定式就是在墙体外围、电梯做广告，向分众传媒一样。
对品牌商是这样一种方式，对消费者则是另外一种方式。消费者来这里也大概是两种情况，有的家长来就是看看苹果的东西，买ONLY衣服，或者给孩子看看阿迪的鞋。另外一种可能就是，来这里吃顿饭，顺边去一楼二楼顺便溜溜，偶然会看到一些新品牌，好奇心或许或驱使去了解一下。消费者就会与品牌有两种相遇，一种是有目的性的，一种是偶然形式的，这就对品牌很有价值。并不是每个人都认可你这个东西，今天偶然看到你这个产品，如果觉得你东西好，或许就变成你的顾客。这就是说主题商业为家庭提供了信息空间。
第二，主题商业还为我们提供了一个沟通和交流的空间，简单的说就是一个社交空间。一种形式是家庭成员之间，如带孩子去爱乐游玩，去看场电影，或者犒劳老人一起聚个餐。另外一种情况是家庭与家庭之间，孩子有很多同学，几个家庭经常一起组织玩，比如办个PARTY，但家里空间通常有限，准备起来也很麻烦。主题商业中心提供了很好的场所，有孩子玩的地方、有家长逛的地方，还有吃的地方，还有空调，孩子也热不着，也不怕风催日晒。所以说，这又是一个很好的社交空间。
第三，这里吃喝玩乐学，样样都有。通常人们在家里可以带孩子玩游戏、看电视、学习、睡觉。其实，这些功能其实在主题商业基本都能实现，而且，主题商业场所提供一个更多、更有意思，更新鲜的地方。对于追求便利的现代城市人而言，或者这是一个更便利的形式，吃喝玩乐更不累了。
对于一二线城市，人们在主题商业场所的时间甚至超过第一空间，家是一个情感归属的地方，而主题商业是情感之外功能实现的地方。
四、当今的家庭消费特征
既然儿童主题商业本质是家庭第二生活空间，有了定位后就需要关注细节，那现在的主力家庭到底是什么样的？家长、孩子平常是怎样生活的？平常都做什么？来到SHOPPINGMALL是来干什么？买些什么？吃些什么？玩些什么？最重要的是，人们怎么想问题，决定怎么做。他们想要怎么养孩子？给孩子花哪些钱？怎么花？
从家长的结构来梳理，目前适龄儿童的主力家长群体的70后家长和80后家长。70后群体有点理想化，有点小资，注重品质、品味，所以对渗透文化、文艺范的东西比较热衷。对待孩子也有点“严肃有余、活泼不足”的特点，要求孩子遵守的规则也比较多。消费方面，对经典的东西比较亲睐，但对一些新型的东西接受比较慢，吸引他们就比较难。比如买尿不湿，70后就很少去团购，还是习惯于去商超买帮宝适、花王等知名品牌。而80后不一样，他们更能想得开，不就是个尿片，能吸水就行，不好就换，不就几块钱。80后家长一方面是开放的，愿意尝试新的东西。但也一个特点，养育孩子追求科学，如果孩子有个指标与书上说的不一致，就会大惊小怪，也不相信老人的经验。
既然主力家长群70后、80后有很大差异，那是否需要到底迎合某个群体？其实谁也不需要迎合，因为他们在养育孩子方面本质上一致的，换汤不换药，对孩子关注的东西是一致的，尤其是大的方面，有可能只是具体实现形式的差异。
从艾索儿童研究咨询公司针对全国十个一二三线城市3000左右样本的研究发现， 70后、80后家长关注的重点还是一致的，为孩子的心理是一致的。具体看，学是重点，教育花费最多，吃穿等基本花费也是重点，娱乐尽管在提升，但与其他花费还是有差距。
附图： 儿童消费结构(16岁以下少年儿童)
观念决定行为，对于儿童消费，家长的育儿观决定家长的消费观。研究发现，当今家庭对幼儿的身体健康、习惯养成、动手能力、想象力、应变能力、勇敢与独立比较关注，与此相应的消费项目会有较大的市场空间。比如排在第一位的，接近八成家长关注孩子身体健康，在市场上能看到的，美吉姆主要以运动为主，爱乐游让孩子攀爬，都跟身体健康有关联，很受欢迎。比如想象力受重视，美术培训估计是每个城市儿童必须的选择。还有勇敢，现在各种拓展项目非常受欢迎。而相反，对于6岁以下这个年龄，学习好成绩好是家长不太关注的，那么对于孩子单纯以学为主的培训项目就不受欢迎。对孩子要寓教于乐，光寓教是不行的。这就是家长育儿观和消费的一个结合。
附图： 对于孩子成长，家长关注的方面(6岁以下)制图：艾索儿童。注：数据来源于艾索儿童咨询公司的用户研究结果。
五、主题商业如何和品牌商有效结合
主题商业对于任何一个品牌来说，都有很重要的价值。首先，主题商业是家庭第二生活空间，主题商业和消费者生活形态是密切相关的，是受到消费者认可的一种商业模式。其次，主题商业是目前热炒的O2O模式中的一个重要支点，一个环节。除了线上，线下也有根据地，实体产品的展示就需要主题商业的结合。
但现状是什么呢？目前主题商业看到的品牌大部分还是熟面孔，但不要寄希望与这些品牌无穷无尽地投入主题商业，这些商家的库存压力也是很大的，线下销售还是线上销售冲击，越来越重视网上渠道的建设。所以对于这些熟面孔，主题商业在它们渠道管理中是否还有曾经那样的重要性呢？这需要探讨。
但是另外一些品牌，比如线上做的不错的品牌，或者还没有实体产品的品牌，它们也希望让大部分人一次性看到，或者想让人体验，深度体验它们的产品怎么样。它们想到的也就是在线下设立店铺，至少有一些体验馆。比如苹果，大部分消费者会通过京东、苏宁购买它的电脑，但苹果还是无穷无尽地开体验店。所以，对这些品牌，如何和他们合作？
研究者认为，当前环境下做主题商业要有创新的模式，要有居安思危的想法。基于现在的商业环境和人们消费特征，不是做的好就能存在，而是人们需要才能存在，哪怕做的不够好，所以，需要对时代很敏锐，要有一根玄，要时刻关注消费者有什么变化，用户研究至关重要。(作者：安相龙）
