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理解中国家长玩具消费态度及企业的挑战

newstime 发布时间:2014-11-04 11:32:16

 各位朋友,大家下午好!

我今天分享的题目是:中国家长对玩具安全的态度及企业的战。那么,在这之前我想先与大家分享一下关于儿童市场的一点感受,以便大家更好的理解儿童消费市场。

艾索是专门提供儿童市场研究咨询服务的。这些年,我们有一个强烈感受:做儿童市场是非常不容易的,儿童市场是一个复杂的系统:为儿童设计产品,却向家长营销,所以需求难把握;儿童做为用户,受理解表达的限制,真正理解他们也是不容易的;儿童成长变化快,无论是孩子的需要还是家长的需求都会随之而变,儿童市场需求变化快,需求琐碎,繁多;社会发展变化快,缩短了孩子的代距,以前说10岁是一代人,现在可能3岁就是一代人,甚至更短。

儿童是特殊群体,做儿童的事情也一样有其特殊性。虽然我们是做市场研究,但我们宁愿把归属于儿童产业,为什么呢?因为,其实我们最终服务的还是儿童。举个简单的例子来说吧,我们在一次关于滑板车的研究中,发现一个案例,当时给我们的启发挺大的。一个快要过5岁生日的男孩,生日礼物就想要一辆滑板车。生日那天,妈妈带他去到了一个大型超市,男孩直奔滑板车的货架,快速的扫视了一下货架,看地上有一辆红色的,便欢快的骑了起来,妈妈觉得红色的漂亮又帅气,让买红色,男孩犹豫了两次,最后还是想要第二层货架上的那辆蓝色,理由是:扬帆哥哥的滑板车就是蓝色的。那么,这个案例到这里,要分析男孩为什么喜欢蓝色那辆车的原因,一般我们可能都会认为似乎是小的跟从大的。然而,从我们之前了解的资料来看,男孩最喜欢蓝色。那么问题就来了,男孩到底是因为喜欢蓝色还是因为喜欢扬帆哥哥呢,如果扬帆哥哥的滑板车是红色,男孩的选择又是什么呢?所以,这项工作比我们想像的更复杂,我们必须由衷的敬畏。

那么,我们又是如何面对如此复杂的挑战的呢?除了科学层面的,我觉得最好的也是最朴素的办法只有一个,老老实实的多与孩子交流相处。因此,这些年来,我们不断的加强我们的基础研究,比如:两年一次的中国儿童生活形态与消费状况的研究,这项研究是目前是第四次,今年年底将开始第五次,前几次是在全国十个一二三四城市面访抽样3000多个,涉及到的数据近万。今年,我们会增加定性和案例以及和前几次的比较;还有以研究儿童成长环境为基础的快乐指数研究,教养方式研究,80后家长研究等等主题式研究;我们还建立了儿童行为研究实验室,在像比如世界这样的孩子们聚集的场所建立研究基地来做日常观察研究,还有真对行业的每年进行几次的公益研究,还有很多。总之这些都是旨在帮助我们更好的理解用户:孩子和家长。

好 ,我们赶紧进入主题,理解中国家长玩具消费态度。将从观念,经验,理解,挑战四个方面选一些角度来与大家分享。

首先是观念。

我是70后,我们的父母对我们的教育或成长关注的很少,基本上每个人都是自然长大,上大学也是你自己学习好,能考上大学,当然父母也是很骄傲的,但那时候的大学生很少。即便是初代的80后独生子女,家长的重心也并没有在孩子身上,经过几十年的发展,人们对孩子的教育观念发生很大的改变,这些改变也给市场带来了巨大的机遇。培训市场,早教市场,绘本市场,娱乐市场等,很多领域都是从无到一片繁荣。那么,从家长对孩子的以下最典型的三种心态,可以进一步理解:信心、矛盾、奉献。

信心。超过四成的家长认为自己的孩子有天赋。

8090年代,大部分的年轻人很早就走出校门,如果能当一名工人或护士,全家就很满足,现代社会下的家长,都注重发掘孩子的天赋,并全力培养,希望孩子早日成才。

矛盾。观念与行为的矛盾每天都在上演。60%的家长认同“散养比圈养好” ,仅有8%的家长让孩子独立完成作业,自己完全不参与

现在家长普遍学历水平提高,年轻的家长都崇尚科学育儿,每个家长都会熟读育儿经。另外,改革开放,互联网让家长们很容易接触到一些先进的育儿理念,但是社会压力加剧,现实中,家长们并不能给孩子太大的空间,在这种矛盾的下,家长在焦虑和急燥中纠结,希望快速见到效果。于是, 培训就有了市场机会。很快,很多培训机构就赚的体满钵满,当然也有很多象素质培训的机构都在艰难生存着,没办法,家长不想投入到你这儿来,孩子没时间。

奉献。家长勇于触摸消费的天花板。

孩子的成长不可回头,不能输在起跑线上,无论家长收入多少,都是可以全力投入的。

市场就抓住了家长的心态,开发开发再开发。我爱人的侄子,在三四岁的时候,发现这孩子对扑克、麻将、象棋十分感兴趣,于是家长就报了两三个类似的班,两年下来,就取得不错的成绩,现在10岁,取得了全国冠军,国际比赛也不断参加,也取得了不错的成绩。

那具体到玩具,家长们又会是怎么想么以做呢。

2008年和2013年的数据比较可以看出,购买玩具频率大约提升15%。随着社会的发展,家长们受西方育儿理念的影响,再想到孩子上学后的压力,家长们越来越赞同:玩是孩子童年重要要的经历。

但家长们也不能完全不考虑现实,同时中国的中庸文化,向来认为,一个人到年龄就该干什么事,上了学就要以学习为重,30岁不结婚是有问题的,结了婚迟迟不要孩子也是不孝顺的。所以,家长的观念并没有真正走出传统。结合上一点,可以反应家长的矛盾心里。

宅男宅童的出现,促使人们愿意走出去,当然现在交通便利也提供了条件。另外,早教娱乐的繁荣,也为去哪儿提供了温床,。这也说明,玩具市场的竞争越来越多元化。即便是在家里,电子智能设备的普及,不能不跟玩具竞争孩子的兴趣。所以,从这点来看,不只是玩具了,儿童产业就象个大熔炉,它能把很多产业融合起来,创造出新的市场机会。所以,孩子没时间没机会玩玩具,玩具只能被边沿化。因些,做儿童产业,我们的思路是要放宽放款再放宽。

  

   经验。

我们再从家长对玩具的经验来看看家长的感受。

玩具自然是越好玩越吸引孩子,但是家长购买玩具的首要考虑因素是材质。对于家长来说,孩子的安全健康无疑是第一位的。我们进一步分析原因发展,无论是社会评价还是个人经验,玩具的满意度都是低于奶粉。这个打个比方来说,奶粉的就象交通工具飞机,不出事则于,出事就是大事,社会影响大,受社会关注度高,但在日常生活中遇到的机率小。而玩具,就象小汽车,平常我们都会遇到这样那样的问题,所以,玩具的满意度最低。这也造成国产玩具有质量差,不安全的原罪。

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具体进一步发现,家长对玩具的价格是最不满意的

这也难怪,中国是玩具生产大国,中国的孩子却要花费大价钱才能玩上好玩具。家长想买,又觉得贵,性价比太低,常常就以小代大,以次代好。再加之现在互联网价格很透明,消费者不能心甘情愿当冤大头。

所以普通家庭,会想去批发市场批一些玩具偿试,这种情况下只能靠闻味来判断玩具质量。

前面说首要考虑因素是材质,这里又靠感官来判断气味,家长只能无奈接受现实。

理解。

综上所述,中国家长认为,玩具是小孩子的事,上了学就不能玩了;更愿意带孩子走出去,取代玩玩具;安全健康是第一位的,中国玩具质量差,不安全;家长的消费是功利的,玩具不能解决孩子成长中的什么问题。

企业挑战。

那么,对于企业来讲,将面临巨大的挑战,当然挑战也是机遇。

首先,在中国,玩具真不是刚需,竞争又日益多元化,对功利的家长来说,如何俘获家长的芳心,这是一个巨大的挑战。只有与家长培养孩子的最根本理念有共鸣,才能产生需求。

我还是要拿乐高来举例,一个男孩,在他两三岁的时候,收到一件乐高礼物,这孩子独自很顺利的就完成搭建,家长惊喜的发现,原来孩子的动手能力很强,人家乐高也说了,玩乐具还能煅炼孩子的构建能力,想想能力,开发孩子的智力等好处。这以后,现在孩子10岁,不仅买了很大部分玩具,还上着乐高培训课。参加乐高很多比赛,取得了满意的成绩后,乐高的兴趣就只能延续了。

另外,做到质量上去,价格下来,是取得家长信任的第一步,并进一步转化成忠诚,这对企业来讲也不是容易的事。我的信条是:爱是最锐利的武器!

我们最近在为客户做的一个关于儿童内衣的研究中,有一个发现,我觉得是很有启发的。有家长反应,有些牌子面料款式都挺好,就那个松紧会勒出孩子印子,孩子会痒痒,象这样我们下次肯定就不会买了。因些,如果设计师能象妈妈这样关注孩子,向妈妈们吸取一些经验加以改进,一个小小的创新,让家长感受到你们的爱,可能就能感动到家长。我本人也有一个类似的经验,我给我孩子买了个羽绒外套,回去后发现,衣服设计了一个防拉链夹伤孩子的小细节,我真的很感动,以后,到商场不管有没有需要,都要去看看有没有可以买的,这就是感动。无声的爱,才更感动。

爱这个字听起来似乎有点虚,但我做儿童事业的同仁,说的最多的就是爱。爱是具体的,不是抽象的。对于企业来讲,对孩子付出一份的真爱,家长可能会以十分来回报。所以只有了解目标用户,理解用户,才能取得信任。

今天就与大家分享这些!

祝儿童事业的企业日益发展,越来越好!

再次感谢聆听!