口碑与品牌的九大PK

发布时间：2014-09-21 22:11:20

 口碑，在辞海中被解释为“比喻众人口头上的称颂”。传统意义上的口碑主要是指非商业的相关个人间关于产品和公司的面对面的交流，由于多发生于亲戚朋友等强关系人群中而具备了很大的影响力，因此“口碑传播”被广泛应用于现代营销推广中。随着传播技术和现代网络的发展，网络口碑的概念被提出，冲击并完善了传统口碑的概念。

而与口碑紧密相关的一个词则是品牌。品牌,理论上起源也很古老，对中国消费者而言，却是泊来品。  品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在当时，西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这是原始的商品命名方式，同时也是现代品牌概念的来源。1960年，美国营销学会(AMA)给出了对品牌较早的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。而品牌概念进入中国则是伴随着改革开放而逐渐深入的。

口碑与品牌都能对产品的认知度、市场与销售产生很大的作用，相互间也有紧密的联系，但在很多方面也有巨大的差异。

1．  品牌相对有形，而口碑更加无形。尽管与产品、质量等更加具体的属性相比，品牌是无形的，品牌资产也属于无形资产。但是与口碑相比，品牌却是相对有形的。在现代商业理论体系中，品牌从表现形式上，有品牌名称、品牌LOGO，从内涵上，有可测量的品牌价值、品牌文化，从公众影响上，有品牌认知度、美誉度、满意度等。而口碑则完全是消费者之间的口口相传，传播的内容也会千变万化，可能针对产品的任何方面，任何细节，完全是无定形的。

       2. 口碑的影响相对有形，而品牌的影响更加无形。口碑通常传播的细节，所以对于传播对象而言，接受的是具体的信息，对其决策而言也是非常具体的、直接的。而一般而言，大家对品牌而言是个整体的概念，就某个产品的整体品牌形象。对消费者而言，品牌一方面是品质和质量的保证，另一方面，更是情感层面的体现，品牌就是“面子”问题。产品越高档，这种情感诉求的体现越明显。所以，与表现形式刚好相反，口碑的影响相对有形，而品牌的影响更加无形。

3. 口碑的覆盖面远高于品牌。品牌作为一个商业词汇进入中国时间并不久远，品牌的社会影响广泛性远不如口碑。首先在区域市场方面，比如在农村市场，品牌影响力就很有限，甚至年龄稍大的农村人根本不知道品牌的概念。而口碑的影响则会覆盖所有市场，无论发达与否。其次，对于不同消费水平的消费者，品牌的影响力也明显不同。一般而言，消费水平高的消费者，对品牌的重视程度明显会高于消费水平较低的群体，同样，各种消费水平的群体都会受到口碑的影响。

4. 传播方式有不同，品牌倾向于公众传播，而口碑是社会化网状传播。品牌相对有形的，因此，机构可以进行系统的品牌建设、品牌塑造与品牌传播。而机构进行品牌传播，通常会用最小的代价，让最多的目标群体或公众了解，即采用公众传播。而口碑传播的本质就是口口相传，传播方式就与人的社会交往模式一致，是社会化的网状传播。从另一个角度看，品牌是显性传播，而口碑则是潜移默化的隐性传播。

5. 影响路径不一样，可信度不一样。传播方式决定影响路径，品牌通常采用公众传播，影响受众的路径主要是广告、宣传或机构人员推销等。而口碑的影响路径则是人际交往的过程中发生的，这是一种面对面的沟通方式。而且，口播传播者常常是身边的人，如：朋友、同事、亲戚或知名的专家等，信息来源的可信度，使得信息的可信任程度是传统广告、宣传或推销所不能比拟的。

6. 品牌的施加有明显的利益导向，而口碑则体现为“受益”。品牌建设与品牌塑造是企业主动行为，就是为了提高市场占有率和核心竞争力，被认为有利益需求是必然的。知名品牌一方面会有更高的附加值，另一方面也会让消费者认为价格中包含较高的广告费或品牌推广费。而口碑一般是在消费者需要的时候才体现，传播者也体现为身边人，仿佛都是为你好的角度出发，更多体现为让你“受益”。另外，品牌传播让消费者感受为被动接受，而口碑这是消费者主动接受。从信息内容看，品牌更多的是机构希望向消费者传达的信息，而口碑更多表现为身边人或其他消费者的“亲身感受”。

7. 不同领域，品牌与口碑的影响力不同。一般而言，单品价格越高、档次越高，品牌的影响力也越大，如汽车、奢侈品，而家庭日用品的品牌影响力较小。其次，越深加工的产品，品牌影响力也越高，越初加工的产品，品牌影响力越小。第三，社会交往越强的群体，其消费受品牌的影响越大，如商务群体，而儿童消费领域则受口碑的影响更多。

8. 互联网的兴起，对口碑的影响更加明显。传统意义上，品牌传播是面向公众，传播范围广，好品牌，则是被众人所熟知。而口碑传播基于口口相传，相对于品牌的受众要小的多，可能好口碑只是限制于某个圈子。但是，互联网的兴起，电子商务的发展，极大地扩展了口碑的影响范围。互联网的信息的无限容量，让消费者逐渐习惯与从互联网收集信息，而电子商务是消费者在不能直接接触商品的情况下做出消费决策，了解其他消费者的评价则成为必不可少的“消费经验”。口碑影响的圈子通过互联网被无限放大。

9. 品牌的干预难度较小，而口碑的干预难度更大。相对而言，品牌有比较系统的体系，品牌的干预也可以遵循系统的流程来进行，干预难度相对较小，结果也相对可以预期。而口碑更多体现为数不胜数的“碎片”，传播内容、传播途径、传播效果几乎没有系统可言，由此，口碑的干预难度更大，干预结果也不容易评估。

       总体而言，品牌与口碑都是对产品和服务有巨大影响的，也是相互影响的，良好的口碑，会一传十，十传百，最终促进一个好品牌的建设。但是，品牌与口碑也有显著的差异，品牌管理与口碑管理应有不同的管理模式。  (李露凌）