中国儿童电影要发展 需走进主流人群

发布时间：2014-09-17 22:26:26

近10年间，看到了中国儿童产业发生了巨大的变化。前10年，对于许多企业来说儿童市场是比较边缘化的市场，除了玩具、食品、服务之外，在以儿童为主要目标市场的其他领域，基本没有成熟的企业及品牌。但如今，关于儿童的市场层出不穷。不管有没有孩子，都喜欢看《爸爸去哪儿》，90后的一个男孩跟我说，《爸爸回来了》比《爸爸去哪儿》好看。儿童主题商业的发展也成为房地产界的热点。可以说，儿童市场变得越来越主流。而通过多领域的跨界分析发现，儿童电影要发展，也需要走入主流人群。

　　1. 消费观念：儿童电影市场亟待开拓

　　首先，从数据来看，艾索儿童市场咨询机构数据库内有一些关于儿童电影的数据。数据显示，7-16岁儿童平常在学校中聊电影的比例不是很高，动漫和游戏还是孩子生活中的主要话题，儿童电影并没有真正走进中国儿童的生活。

附图：儿童平常经常聊或讨论的话题

　　数据来源于，2012-2013中国城市儿童生活形态与消费状况的研究，它是我们一项连续性的研究，这是第四次研究中的一个数据，它是针对0-16岁儿童，全国10个城市，样本近3000个。

　　另外，通过案例分析，也可以发现同样的现象。目前，《变形金刚4》正在上影，又置假期，所以这种情况下，很多家长会带孩子去看电影。艾索针对家长的一些定性研究发现，除了热影的大片，日常家长通常也会找一些经典的以儿童为主角的电影给孩子观看，比如说像《查理与巧克力工厂》《纳尼亚传奇》《ET外星人》之类的。但无论是网上找还是去影剧院看，都是以好莱坞大片为主。年龄稍大一些的孩子也会让家长带着去看一些特殊的电影，象《喜洋洋》、《熊出没》、《洛克王国》、《赛尔号》等孩子们熟习的动漫游戏电影。

　　通过简单的梳理，我们可以发现，中国儿童电影目前的需求应该是不足的，或者说人们还没有消费儿童电影的强烈观念。观念决定行为，如果家长没有认为孩子看电影是回事，如果想都不往这个问题上来想，就更不会引导孩子去看了。总体来看，目前儿童电影的市场还远远没有开拓出来，如果要发展中国儿童电影，就得让儿童电影大家喜欢看，愿意看。

　　2. 前景展望：儿童电影是潜力股

　　做市场和营销，除了在一定程度上引导和教育消费者，更重要的是要去满足甚至迎合消费者已有的价值观。从这个角度来看，儿童电影应该是个潜力股，因为电影产生的价值是与当代家长的一些育儿观念是相吻合的。电影是艺术的，能给观众很多享受，如果主题合适，适合全家观赏的。传统上商务才使用的投影仪，已经走进城市家庭，在家里通过投影仪看上一部电影，既保护眼睛，又有很强的视觉享受，而电影中的某些情节就会成为家庭成员聊天的话题，是一种美妙的感觉。电影能让家长和孩子共享到，找准孩子和家长心中的联系点，非常关键。

　　稍加注意就可以看到，很多儿童市场领域几乎是从0需求开始做，到现在短短几年的时间，就蓬勃发展。如较为明显的就是绘本市场，10年前，基本上还没有几个家长有意识给孩子看绘本，大部分人认为只要有图配上字就是适合给孩子看的。而当时出版绘本的出版社也凤毛菱角。但今天的情况完全不同，蒲蒲兰、启发这些品牌再也不是图书领域的边缘化品牌，现在的年轻一些的家长，都能对绘本说出个一二三，凯迪克，林格伦这种绘本领域的专业奖项，也逐渐被家长关注。绘本领域的发展变化，有一点至关重要，就是图书绘本领域内从业者对对于家长不断渗透一些思想，让家长觉得，在孩子成长过程中，这一块不可或缺。

　　这背后，有针对性的营销至关重要。举个简单和例子，如果上网去搜，会看到各种推荐书目单，什么人大附小书单、美国国家图书馆推荐书单、孩子不得不读的100本书等等各种书单。这些书单早期通过家长论坛传播，然后是几何级数速度的网络传播，这些书单就传播至大江南北。结果，书单上的书一再的印刷，因为家长们都会照单去给孩子购书。基于当前的时代大背景，几乎每一个家长都想把孩子教育到一种“完美”的程度，在这个过程中，需要各种资源，这种资源家长们会去主动寻找，而在他们寻找的过程中，如果有一些专业的推荐意见，必然会让家长趋之若鹜。许多没有孩子的年轻人也变成了绘本迷。对于传统出版业来讲，今天儿童图书成了它们的救命稻草

　　而通过与电影更接近的动漫市场来看，也能有一些借鉴。即使很多80后、90后没有看过《喜洋洋与灰太狼》，但也知道喜洋洋什么性格、灰太狼什么样子。70岁、80岁的老奶奶也会跟老爷爷打趣说，灰太狼给我抓羊去。可以说，《喜洋洋》成了一个现象级的作品，它的大热，让越来越多的人投资动画，在短短几年间，中国动漫的产量就超过了日本。

　　在产业发展过程中，有一些现象级的作品，把整个产业带入主流消费的视野中，是非常重要的。当前是一个非常好的时代，而儿童电影也有这种潜质，社会化营销能够帮助现象级儿童电影作品的出现较快地转化为事实

　　3. 跨界借鉴：用户研究至关重要

　　儿童市场的发展，需要敏锐地去捕捉到消费者的需求，再去创造产品，再去做市场。

　　动漫和图书跟电影都属于文化产业，其发展策略有较为直接的借鉴意义，除了这两个领域之外，也可以从其他领域借鉴。比如儿童素质培训市场，10年前的早教培训市场没有几个品牌，一些“冷门“培训更是无人问津，但今天这些非刚需的素质培训都迅速扩张，橄榄球培训，马术培训，冰球培训，击剑培训，越来越多的新鲜玩意出现在培训市场。今天都在提素质教育，家长们都也非常重视孩子的综合素质的发展。所以培训市场现状就不断的再细分，不断的再创新。从学知识挖掘到综合素质，从智商挖掘到情商，从沟通表达挖掘到性格、品格的塑造。培训行业对用户需求的捕捉和挖掘非常细致。

　　不仅培训市场，儿童服装市场同样如此。有一个儿童服装案例，某服装公司一直在追求面料上的高级和舒适功能，并且希望通过这种方式来让消费者用高价来买单，但几年做下来效果并不好。最后通过研究发现，原来现在大多数家长虽然重视儿童服装的安全性，但是觉得差不多没染色辐射等问题就行，不用做的非常极致，毕竟孩子长得快，上半年还能穿下半年就不能穿了。同时，现在家庭之间的活动特别多，出去跟别的孩子在一起，总归是希望有面子的，所以样式非常重要，不能看起来太土。

了解目标群体，就要对“目标群体是谁，他们到底需要什么”有清晰的认识。再好的东西，如果不是目标群体想要的东西，也不会有市场。同样还有关注到儿童市场目标用户儿童和家长的双重特性，design for kids是没错的，还要有个谱就是marketing for parents ，既要尊重儿童需求，也尊重家长选择。同样，儿童电影既要让孩子喜欢看，家长喜欢也很重要，让家长觉得必须看，儿童电影要走入主流人群。

（作者：艾索儿童研究咨询公司 李露凌）